Par Martin Péneau dans les catégories EN BREF |Montres James Bond
Les années 1990 marquent le retour de l’horlogerie suisse mécanique dans le monde de James Bond, le plus célèbre des agents secrets britannique. Il y eu la période Sean Connery et Rolex, puis Roger Moore et Seiko. Avec l’arrivée de Pierce Brosnan pour le film “Goldeneye”, James Bond est désormais associé à la marque Omega.
En 1989, dans son deuxième et dernier 007, Timothy Dalton arbore, très peu distinctement, une Rolex Submariner, date, glace saphir, étanche à 300 mètres. Pourtant, il ne s’agit pas du grand retour de Rolex au poignet de James Bond. L’agent de la couronne britannique prend en effet six longues années de congés, sans doute pour se reposer après la chute du mur de Berlin et la fin de la Guerre froide.
Lorsque GoldenEye sort en salle, en 1995, le monde a changé. Les théories des relations internationales parlent d’un nouveau chaos mondial, du fait du démentellement de l’Union soviétique et de la prolifération des armes NBC (nucléaires, bactériologiques et chimiques). Du coup, James Bond, alias Pierce brosnan, change de panoplie: toujours le même smoking, mais une nouvelle montre: James Bond porte un Omega Seamaster, avec fonction laser capable de couper des métaux. La Seamaster n’est pas un simple accessoire, mais un parfait exemple de placement de produit. Omega est en effet un partenaire officiel des films James Bond. Pour la première fois, une véritable politique marketing et une vaste campagne de publicité de la part du “fournisseur horloger” Omega accompagnent la sortie du film. Omega n’est pas la seule marque à adopter cette ligen de conduite puisque BMW profite aussi de l’occasion pour lancer sa Z3.
En 1997, dans “Demain ne meurt jamais”, la Seamaster est de nouveau sur le devant de la scène, dotée cette fois d’un détonateur de charge explosive. La campagne de publicité est de plus grande envergure, et le modèle commence à s’imposer dans le film comme dans les vitrines des boutiques du monde entier. Omega utilise dans le même temps Pierce Brosnan comme ambassadeur de la marque, parfois avec d’autres modèles de montres, mais toujours à travers le prisme de 007.
En 1999, Le monde ne suffit pas marque la troisième participation de Pierce Brosnan et d’Omega. La marque met plus que jamais l’accent sur la publicité. L’un fait la promotion de l’autre, et la synergie initiée par ce «co-branding» est parfaite. Deux fonctions supplémentaires équipent cette Seamaster : un filin en acier capable de supporter le poids de l’agent secret et un éclairage surpuissant dont il se sert lorsqu’il est bloqué par une avalanche avec Sophie Marceau.
En 2002, dans Meurs un autre jour, Omega est encore au rendez-vous. La question qui se pose alors est de savoir si le partenariat Omega – James Bond marque autant les esprits que l’association Rolex – James Bond. Réponse au prochain épisode: “Casino Royale”…
Le mot d’ordre de Casino Royale est simple: faire oublier Rolex, faire en sorte que le changement d’acteur (Daniel Graig au lieu de Pierce Brosnan) ne se traduise pas par un changement de montre, d’où la petite phrase incisive: “Belle montre, Rolex? – Non, Omega” . Dans Casino Royale, Omega met les bouchées double pour couronner son entreprise de succès. En effet, ce n’est pas une mes deux Omega qui accompagnent l’agent secret. La période d’apprentissage de l’agent secret lui vaut une Seamaster Planet Ocean, d’ailleurs vendue aux enchères par Antiquorum 154 000€. Nous apprenons dans ce film une des règles du MI-6, seuls les agents double-zéro ont le droit de porter la Seamaster, puisque Daniel Graig se voit offrir une Seamaster Professional à échappement Co-Axial.
Dans Quantum of Solace, qui sortira en novembre 2008, James Bond portera la nouvelle Omega Seamaster DIver 300M, modèle présenté dans le blog des montres.fr il y a quelque temps.
Dans un prochain article, je m’attacherai à vous raconter comment Omega a réussi à négocier son partenariat avec James Bond.
(Sources: article de Frédéric Lievain sur Le Figaro, Forum à Montres, Swissinfo.ch, James Bond 007.net)
Tags:Omega, Rolex, Seiko
3 commentaires
Francisco MALPICA
July 30th, 2008 at 9:35
1A noter que dans le premier film avec Pierce Brosnan, c’est la Seamaster quartz (modèle 2541.80) qui est utilisée, c’est une montre qu’avait choisi personnellement Pierce Brosnan parmi les modèles Oméga lors de l’élaboration du film.
Puis c’est la version automatique qui le sera dans les 3 films suivants (modèle 2531.80).
A ce jour c’est cette montre Omega mécanique qui est apparue dans le plus de films (3) et elle a désormais un statut culte auprès des fans. Car si la Rolex Submariner est dans plus de films (9), techniquement ce n’est pas la même montre à chaque fois car le modèle change et le mouvement également.
La Seamaster 2531.80 a été très vendue et même si le modèle a été arrêté en 2006, il est possible d’en trouver encore des neuves dans certains magasins, mais l’objet se fait rare!!
Sur le marché de l’occasion c’est un modèle qui part vite!
A bientôt!
Martin Péneau
July 30th, 2008 at 16:26
2Impressionnant Monsieur Malpica! Je constate que vous êtes un grand fan de James Bond, autant que de ses montres…
Francisco MALPICA
July 30th, 2008 at 23:57
3Merci merci.
Encore une précision, l’acteur Daniel Craig dans Bond 21 (je n’ose pas l’appeller James Bond ce videur, désolé) utilise le nouveau modèle de Seamaster coaxial qui présente en plus du nouveau calibre, quelques différences esthétiques par rapport à l’ancienne (aiguilles plus longues, couleur moins foncée), donc on peut dire que c’est une toute autre montre. Je n’ai jamais jamais compris pourquoi Omega avait laissé tomber un modèle culte et qui de plus se vendait bien, d’autres marques ne se gênent pas pour conserver des modèles très longtemps surtout si c’est des montres avec une histoire particulière…
Sinon, l’autre montre de Casino Royale est un Planet Ocean de 45 mm de diamètre, suivant la mode actuelle des “grosses” montres. Malheureusement ce type de montres ne fait pas un malheur dans les marché asiatiques qui ont le vent en poupe (le poignets y sont petits problement)
Dans le Bond 22, en revanche, rien ne dit (à part une affiche Teaser) que ce sera la nouvelle Seamaster noire qui sera portée. Les photos du tournage par contre laissent entrevoir que ce serait une Planet Ocean de 42 mm.
Hé oui! Autant faire de la pub pour un modèle qui peut se vendre plus… Dommage pour la continuité et pour la légende, mais Bond et Omega se fourvoient de plus en plus dans le marketing sans plus laisser au personnage de sa teneur.
Cela ne m’étonnerait plus que le personnage porte un jour 3 ou 4 modèles Omega dans un même film histoire de faire un max de pub!
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