« Belle montre. Rolex?
- Non, Omega! »

Les amateurs des films James Bond auront de suite reconnu la fameuse réplique de l’agent 007 alias Daniel Craig, présentant son Omega Seamaster Planet Ocean. Le cinéma semble être un moyen privilégié par certaines marques horlogères pour faire la promotion de leurs créations.

Voyez plutôt: IWC et le film « Anthony Zimmer » en 2005, Omega et « James Bond », Hamilton avec « Je suis une légende » (le dernier film avec Will Smith), Tag Heuer et la trilogie de Matt Damon « The Bourne ». Pour achever la liste, je citerai le placement de produit le plus contestable: Vacheron Constantin et le film Miami Vice en 2006.

Du fait de la large diffusion des films hollywoodiens, le placement de produit est promis à un bel avenir. Le groupe Richemont a même ouvert des bureau à Los Angeles et des agences de communications spécialisées s’occupent exclusivement de rechercher des opportunités de placement de produit de luxe dans les block busters. Parmi ces agences, l’une des plus réputées est sans doute Propaganda, qui s’occupe notamment d’Omega. Combien coûte un placement de produit? Entre 30 000 et 600 000€ (50 000 – 1 million de francs suisses). Si ce chiffre paraît exorbitant, par rapport à un encart publicitaire dans un magazine hebdomadaire (une page dans Newsweek coûte 70 000€), il faut néanmoins le relativiser, puisque sa diffusion est beaucoup plus large: affiches, cinema, DVDs…

Quel est l’objectif du « product placement »? Faire en sorte q’un acteur adopte la montre et la porte au quotidien. Exemples: Matt Damon et sa Tag Heuer Link, Leonardo Di Caprio et Jaeger-LeCoultre Memovox. La diffusion de l’image d’un produit n’en sera que plus large, et le placement plus rentable.

Le « product placement » est-il le moyen le plus rentable de promouvoir une marque? Peut-être, mais les effets peuvent être limités: parfois la montre n’est pas facilement visible, les marques contractantes n’ayant pas la possibilité de modifier le scénario. De fait certaines marques résistent à cette politique, à l’instar de Patek Philippe, qui ne désire pas être associé à des stars contemporaines.

Quel est le placement de produit le plus réussi? Sans aucun doute la Speedmaster Professionnal portée par Neil Armstrong le 20 juillet 1969, alors qu’il posait le pied sur la Lune, devant plus d’un milliard de téléspectateur! « Une petit pas pour l’homme… Un grand pas pour le marketing »!