En me promenant à Paris, j’ai remarqué une affiche publicitaire avec Georges Clooney. Dans un premier temps, je n’y pas fait trop attention, pensant être seulement confronté à une publicité Nespresso. A ma grande surprise, il s’agissait d’une affiche signée Omega, pour ssa Seamaster Planet Ocean. La stratégie de la marque biennoise est-elle efficace?

Georges Clooney n’est pas la première star hollywoodienne à signer un contrat avec Omega. Avant lui, il y avait Nicole Kidman, Pierce Brosnan et Daniel Craig. Je ne critique pas la politique d’Omega sur ce point. Dans la grande bataille marketing, il est logique que les grandes marques souhaitent être soutenues par des vedettes du cinéma. Le client potentiel fait directement le lien entre l’acteur, les personnages qu’il joue et la montre qu’il porte. De plus, les acteurs ont un atout maître: leur pouvoir de séduction. Chaque client s’identifie à un acteur, ou du moins a un acteur préféré. Et Georges Clooney n’est pas en reste sur ce point. Son physique attrayant, son rôle de médecin au grand coeur dans la série télévisée Urgence, son age (la cinquantaine), son style vestimentaire font de lui un personnage attractif pour les grandes marques, car il représente une catégorie socioprofessionnelle précise.

Voilà tout le problème: Georges Clooney a déjà été identifié comme hégérie de Nespresso. Il y a donc un mélange des genres: horlogerie et cafetières n’ont pas grands chose en commun et je doute qu’à court terme, ce contrat publicitaire soit bénéfique pour Omega. A moins que Clooney ne rompe son accord avec Nespresso.

D’autres marques ont fait appel à l’image d’acteurs ou d’actrices. Tag Heuer a signé un contrat avec Brad Pitt, Montblanc avec Nicolas Cage… En ce qui concerne ces deusx dernières marques, ces accords sont plus efficace car les acteurs « requisitionnés » n’ont pas été identifiés au préalable avec une autre marque.

La marque Omega a-t-elle une politique marketing trop hasardeuse? On peut se poser la question: si la vente Omegamania organisée par Antiquorum a été un formidable succès (au grand dâme des collectionneurs), d’autres opérations de communication ont relativment échoué. Souvenez-vous du dernier film James Bond, Casino Royale. Lorsque l’on pose la question à James Bond si ça montre est une Rolex, celui-ci répond « Non, Omega » sur un ton faussement prétentieux. Du coup, le placement de produit par Omega a sonné comme un pétard mouillé. Lorsqu’une marqe que l’on pourrait qualifier d’outsider (Omega) compare de manière agressive un de ses modèles avec un des modèle de son concurrent direct en position de leadership (Rolex), tous les bénéfices reviennent en fait au leader, puisqu’il reste dans une position de référence.

Dans la course qui oppose Rolex, Omega et Tag Heuer, Rolex semble encore au dessus de la mêlée, grâce à un placement discret mais efficace. Omega semble brûler les étapes, ce qui peut nuire à sa progression. Le second outsider Tag Heuer, fait son bonhomme de chemin et en terme de chiffre d’affaire se rapproche de plus en plus de Rolex. L’année 2008 augure une compétition relevée et intéressante.